АПК Природные ресурсы Продвижение Сенсоры

 

Продвижение

Проблемы продвижения продукции товаропроизводителей Ростовской области

Со времени исследований, проведенных автором в 2003-2004 гг., потребительский рынок Ростова-на-Дону претерпел как качественные, так и количественные изменения. В тоже время ряд тенденций, выявленных уже в тот период, в настоящее время сохранились и получили дальнейшее развитие. И на характер устойчивых процессов не повлияла даже суровая зима 2005-2006 гг. нанесшая розничной торговле города серьезный экономический ущерб.

Как уже отмечалось в более ранних работах, особенностью потребительского рынка Ростова-на-Дону является противоречие между наличием в регионе собственной значительной продовольственной базы и относительно низкой доле местных производителей продовольственной продукции в торговой сети. Исследование данной вопроса показало наличие конфликта интересов между производителями и торговыми предприятиями, что открыто проявилось после прихода новых крупных торговых операторов. Не осуществляя эффективную обратную связь между местным производителем и потребителем, традиционная часть торговых предприятий города оказалась мало подготовленной к приходу новых торговых операторов и резким колебаниям конъюнктуры.

Указанные выше факторы отразились и в выявляемых в настоящее время процессах. Среди этих процессов следует выделить следующие:

- сокращение числа продовольственных магазинов в центре Ростова-на-Дону, в том числе вблизи основных людских потоков;

- рост числа сетевых магазинов и крупных торговых комплексов (т.е. торговых предприятий с более низкими издержками);

- сокращение точек лоточной торговли, в том числе на рынках (с низкими издержками, но под административным давлением);

- оптимизация ассортимента (рыба, сыры);

- сокращение числа поставщиков (молоко, хлеб);

- агрессивная ценовая политика гипер- и супермаркетов;

- уход крупных ростовских производителей (консервный завод, молкомбинат, производитель мороженого);

- активная государственная поддержка производителей мяса в рамках национального проекта «Развитие АПК»;

- попытки администрации изучить проблему выхода на рынок местных производителей.

В настоящее время, исходя из указанного, можно прогнозировать следующее:

- возникновение избыточного предложения мяса, не скомпенсированного ростом спроса со стороны переработки и конечного потребления продуктов переработки;

- сокращение ассортимента продовольственных товаров;

- уход малого бизнеса из торговой сферы;

- дальнейшее снижение доли местных производителей в большинстве товарных групп.

В целом, несмотря на общий экономический подъем в РФ, в Ростовской области не удалось преодолеть ряд негативных тенденций сложившихся в сфере производства, переработки и реализации продукции АПК. Исправление ситуации без активной государственной политики в этой сфере мало вероятно.

 

© Н.Г. Судоргин, 2007

 

Продвижение продукции – один из ключей к успеху
в реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК»

В последнее время в Ростовской области все заинтересованные стороны пришли к выводу о недостаточной доле продукции местного производства на потребительском рынке. Изменить ситуацию должно целенаправленное продвижение такой продукции, и серьезность намерений по активизации работу в этом направлении было подтверждено на уровне руководства области.
Прошедшие рабочие совещания позволили в целом определить круг экспертов намеренных участвовать в такой работе, сформулировать круг проблем и задач, стоящих перед специалистами. Итоги обсуждений позволяют охарактеризовать намечаемое продвижение продукции местного производства как достаточно сложный многостадийный, многоуровневый, многоканальный процесс, требующий синхронизации и балансировки всех его составляющих. В рамках данной статьи целесообразно охарактеризовать, часть наиболее существенных на начальной стадии аспектов, связанных с деятельностью по продвижению.
Выбор основных объектов и направлений продвижения продукции, производимой в Ростовской области, определяется аграрной ориентацией значительной доли ее экономки, большим объемом средств, привлекаемых в этот сектор в рамках реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК». Использование этих инвестиций неизбежно должно сопровождаться ростом объемов производства на всех этапах технологических цепочек, и, соответственно, ростом объемов реализации конечной продукции и полуфабрикатов на потребительском рынке. Поскольку потребительский спрос на традиционные продовольственные товары носит достаточно консервативный характер, то дополнительное предложение не приведет к автоматическому росту реализации этих товаров. Ценовая же конкуренция при современном уровне развития производства, логистики и дистрибьюции у местных товаропроизводителей экономически пока малоперспективна, т.к. приведет к сокращению их прибыли (как по норме, так и по объему), без гарантий последующего восстановления ее объемов от возможного роста реализации. Повышение же спроса на эту продукцию без его компенсации с большой долей вероятности приведет к выходу на рынок новой или увеличению доли уже представленной на рынке конкурирующей продукции, производимой в других регионах, близкую по цене и качеству, но с лучшей логистикой и с большими возможностями по наращиванию объемов производства. Аналогично может развиваться ситуация и при иных способах локального стимулирования сбыта (например, рекламное продвижение и брендинг, использование административного ресурса для продукции с ограниченными объемами выпуска и продаж). То, есть, прежде чем осуществить массированную экспансию на существующий потребительский рынок нужно сформировать всю цепочку «поле-прилавок».
Это не означает, что нужно не совершать никаких активных действий на рынке до завершения формирования такой цепочки. Но, в первую очередь, нужно осуществить именно те мероприятия, которые подготовят рынок для экспансии и не облегчат жизнь конкурентам. К ограниченным же экспансиям следует относиться как к маркетинговым экспериментам, подготовке к решающим действиям. Такой подход определяется размером рыночных рисков, возникающих вследствие тех масштабных финансовых вливаний в АПК, которые осуществляются, и будут осуществляться в перспективе. Единственным же надежным критерием использование этих инвестиций являются реальные продажи.
Сложность проблем, связанных с продвижением, обусловлена и большим количеством параметров, которые необходимо учитывать при практической деятельности, и не все из них могут быть установлены аналитическим путем или маркетинговыми исследованиями до представления товара на рынок. При реальном продвижении придется нести достаточно существенные затраты на проведение промо-акций, тренингов на низовом уровне, распространение пробных партий, мерчендайзинг. Кроме того, в конкуренции за долю рынка целесообразно использовать различные средства и методы борьбы с контрафактной, некачественной, просроченной и фальсифицированной продукцией, которая оттягивает на себя часть потребителей.
Успеху перечисленных начинаний будет способствовать и эффективное освещение деятельности самой экспертно-аналитической группы в СМИ. Грамотный ПР самого процесса, а не только производимой продукции позволит привлечь к реализации максимум заинтересованных сторон и ресурсов, позволит снизить коммерческие и финансовые риски в производительной сфере.

© Н.Г. Судоргин, 2007

 

Исследование региональной структуры ассортимента продовольственных товаров
в торговой сети г. Ростова-на-Дону

Предпосылкой для данного исследования послужила выполненная автором в 2002-2003 гг. по заказу министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области НИР, посвященная исследованию сырьевой базы пищевой промышленности. Ее результаты и дали толчок новому проекту, который должен был дать ответить: что мешает устойчивому развитию поставщиков и переработчиков сельскохозяйственного сырья. Уже в самом начале исследований выяснилось, что есть, по крайней мере, несколько причин такого положения. И одной из главных причин является ограниченные объемы производства продукции из-за недостаточного потребительского спроса. В дальнейшем, помимо общеизвестных причин низкого спроса на местную продукцию в нашем регионе были выявлены и ряд специфических. В настоящей публикации делается акцент именно на исследование этих причин.

Ростов-на-Дону, даже без учета городов-спутников, - крупнейшее городское образования на юге и юго-западе Российской Федерации и крупнейший потребитель товаров и услуг, включая продовольствие. Ростов-на-Дону – это более 40 % ( 2002 г , по данным областного департамента торговли) товарооборота потребительского рынка Ростовской области. Где же, как ни на этом богатом и удобно расположенном рынке реализовывать свою продукцию местным производителям. Так оно и было большую часть истории современного города. Но, встречи с рядом руководителей предприятий показали, что в последние годы ситуация заметно изменилась и, далеко, не в лучшую сторону. К, сожалению, большинство заинтересованных предприятий не имеют возможности содержать собственную или оплачивать независимую маркетинговую группу, поэтому сбор информации проводился по инициативе и за счет средств РОФССЭР «Танаис» при помощи группы студентов-практикантов РГЭУ «РИНХ» и организационной поддержке МСХП РО.

Доля производителей продовольствия Ростовской области определялась в ассортименте 16 крупных и средних торговых предприятий г. Ростова-на-Дону по 98 товарным позициям, учитываемых в формах государственной отчетности и входящих в потребительскую корзину с помощью наблюдения и анкетирования.

Несмотря на ограниченное число обследованных предприятий торговли Ростова-на-Дону, общая картина присутствия продукции местного производства на потребительском рынке была выявлена правильно и была подтверждена другими независимыми исследованиями.

Основные результаты

В результате анализа полученных данных установлено, что лидерами среди товаров местного производства являются хлебные продукты, мука, сахар, крупы, колбасы копченые и полукопченые, водка, шампанское, вино крепленое и кондитерские изделия (без конфет).

В набольшей степени местные производители представлены в тех товарных позициях, где невыгодно организовать поставки товара на большие расстояния (хлебные изделия, мука, сахар, крупы, выпечные кондитерские изделия) из-за значительной доли транспортных расходов в цене.

В других случаях (даже в случае скоропортящихся товаров) поставщики из других регионов доминируют (доля производителей Ростовской области в среднем около 10 %).

Слабым местом товаров пищевых и перерабатывающих предприятий Ростовской области является упаковка. Это заметно снижает конкурентоспособность продукции, несмотря на более низкие цены, при достаточно высоком качестве самих пищевых продуктов.

Среди производителей других регионов в основном представлены производители Краснодарского края, Московского региона, а также зарубежные производители.

Их успеху способствуют более высокий технологический уровень продукции при нормальной рентабельности производства, ее яркое и привлекательное оформление, активные формы продвижения продукции, включая мощную рекламную поддержку и промо-акции, умелая работа с торговыми предприятиями и структурами регламентирующими торговлю.

Большинство местных производителей расположено в небольших населенных пунктах, имеют низкую загрузку производственных мощностей, имеет относительно высокие транспортные затраты, страдают от нехватки оборотных средств, имеют небольшую долю на потребительском рынке Ростовской области и, как следствие, ограниченный спрос и, соответственно, ограниченные объемы выпуска продукции, выпускают продукцию с относительно низким качеством упаковки, при достаточно высоком качестве самих продуктов, слабо используют рекламу и иные средства продвижения продукции, не имеют собственной сбытовой сети и фирменного магазина; не имеют проработанного бизнес-плана и программы развития, не готовы к инвестициям.

В тоже время, ведущие торговые предприятия г. Ростова-на-Дону расположены в густонаселенных кварталах или на стыке транспортных потоков, имеют современное оборудование и оформление, обеспечивает хороший доступ покупателей к витринам с товаром, их ассортимент охватывает все группы качественных продовольственных товаров и ряд групп сопутствующих товаров, ориентированы на покупателей со средним и высоким достатком, имеют устойчивое экономическое положение и развитые связи с поставщиками, доставляющими продукцию прямо в магазин, предоставляют свою территорию для промо-групп и рекламы ведущих российских и зарубежных производителей. При этом наблюдается низкая доля производителей Ростовской области и значительные доли производителей Москвы, Краснодарского края, Санкт-Петербурга, зарубежных стран в ассортименте, нежелание работать с продукцией производителей Ростовской области и сотрудничать при проведении анкетирования.

И всего сказанного видно, что наблюдается противоречие интересов торговли и местных товаропроизводителей и для его смягчения и улучшения ситуации на предприятиях производителей целесообразно было бы рекомендовать производителям следующие меры:

•  повысить долю своей продукции с помощью промо-акций без роста объемов поставок;

•  предварительно максимально улучшить внешний вид продукции;

•  размещать вместе с товаром разнообразные информационные материалы, формирующие положительный образ этого товара и его производителя;

•  ориентироваться на выпуск части продукции в категории «Премиум»;

•  после возникновения дополнительного спроса постепенно наращивать объем выпуска продукции, развертывать более широкую рекламную кампанию и подумать о создании «бренда»;

•  при достижении стабильного роста реализации, провести модернизации производства;

•  при высокой загрузке производственных мощностей, и устойчивой рыночной ситуации привлечь инвестиции для модернизации производства;

•  после проведения модернизации использовать весь комплекс современных маркетинговых средств.

Указанные рекомендации в том или ином варианте уже применялись и применяются наиболее успешными предприятиями Ростовской области, но необходимо их внедрение на основной массе предприятий, так как Россия неуклонно движется ко вступлению во всемирную торговую организацию, а что изменится для предприятий Ростовской области после того, как это случится, многие из них уже увидели, ведя переговоры о поставке продукции в открывшиеся в Ростове-на-Дону гипермаркеты.

© Н.Г. Судоргин, 2005